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      莆田-晉江,中國鞋業的2個發展方向

      來源:??????2022/4/15 8:10:54??????點擊:

      YKK拉鏈行業新聞】

      莆田鞋”終于有了名分。


      一周前,莆田鞋”集體商標獲得了國家知識產權局批準,勝利注冊。


      有關部門表示,接下來,將對不自創品牌,又不申請無償使用公用品牌“莆田鞋”而進行假冒***一小局部小作坊,予以堅決打擊,以恢復莆田“鞋業之都”***這也意味著,莆田正在試圖解脫多年苛疾—山寨”之名。


      同在***海峽沿岸、福建省內,還有另一座中國“鞋城”晉江市。與莆田市中間只隔了110公里的距離,兩者制出的鞋卻走上了截然不同的方向。


      信奉“愛拼才會贏”晉江,一代鞋業實業家的帶領下,幾經曲折血拼,以20年的時間,搏出了晉江鞋”品牌效應,誕生了安踏、361°、特步等國內知名的體育用品企業,扛起民族品牌崛起大旗。


      而“摔倒也要抓把沙”莆田人,將“商人逐利”演繹到***多因“高仿”和“假貨”被人所熟知,以此牟利,甚至高仿技術已經發展到專家難辨的水平。


      20年前,吃飽飯”一代人的生存命題;但在這個時代,如何在規則下有尊嚴的活著,則是新一代鞋業人急需探究的課題。


      不甘于“代工”假冒”標簽,莆田調轉船頭,向晉江看齊。一則官方發布的視頻中,莆田鞋品牌相關負責人說道:


      希望大家放下偏見,給‘莆田鞋’一個機會,給我一個機會,給中國良心產品一個機會,試穿一下我莆田鞋。


      1開端:兩座“鞋城”代工之戰


      兩座鞋城的崛起,有著相似的軌跡。


      改革開放初期,晉江的陳埭鎮出現了一批“制鞋人”拿著幾把剪刀、幾把錘子、幾臺縫紉機,以家庭作坊的形式,揭開了一場制鞋業的守業大潮。


      同期,莆田***手工業工廠之一的莆田鞋革廠”勝利試制了麻底爬山鞋”拿下了國外20萬雙訂單,又在1978生產粘膠鞋,成了***家粘膠鞋入口廠。


      上個世紀80年代,中國***制鞋業受困于臺幣升值而出口遇冷,以及人工利息大幅上升,很多***鞋廠經營困難。彼時,控制著全球80%以上品牌鞋生產的***制鞋業,急需找到產業銜接地。


      與***隔海相望的莆田、晉江,便成為了***獲益者”極短的時間里,晉江、莆田的OEM代工廠模式迸發出驚人的發展速度。


      1987年,兩座城市的鞋業初顯分歧。


      這一年,17歲的丁世忠初中畢業,拿著1萬塊錢,以及自家工廠生產的600雙鞋子,一路北上,開啟了北漂生涯。


      發現,商場里,許多鞋子雖然也是產自晉江,但貼上了青島雙星的牌子,價格就可以翻5倍。這也讓他開始思考,品牌”什么。


      1989年,丁明亮在晉江注冊了當地第一個鞋服產業商標“德爾惠”幾乎在同期,丁世忠帶著自己在北京賺下的20萬回到家鄉,父子三人一同創辦了安踏”丁水波則創立了三興”并在2001年更名為“特步”


      那個還對品牌懵懂的年代,晉江鞋人雖然還沒有完全理解“品牌”但他意識到需要給自己的產品賦予響亮、好聽、洋氣的名號,于是不約而同開始注冊起了自己的商標。


      1992年,晉江撤縣設市 圖片來源:文明晉江


      也是1987年,被稱之為莆田“鞋王”莆田鞋革廠廠長郭榮,也因為不甘心只做貼牌的生意,專門建造生產運動鞋的分廠,自創“三路”牌鞋子。如果順利,憑借“莆田鞋革廠”產值,三路”牌鞋子可以迅速供應到全國各地。


      但三路牌鞋子最終并未能走出來,而是淹沒在眾多國內外鞋業品牌中。隨同著自建品牌失利而來的卻是接踵而至的外貿訂單。


      1987年,莆田鞋革廠看準時機,引進八條運動鞋生產線,開始為國際大牌做代工,生產“耐克”阿迪達斯”彪馬”等***運動鞋。


      90年代的中國,廉價的勞動力和政策利好,吸引了眾多國際運動品牌前來,留下大量代工訂單。那時,無論是晉江陳埭鎮的小鞋廠,還是莆田小作坊,都混得風生水起。


      當代工業務便能帶來源源不時的***時,自建品牌也被一些人拋諸腦后。


      不過,這樣的紅利期”轉瞬即逝。隨著晉江、莆田都發展出了數千家代工廠,狼多肉少”代工廠之間的價格戰也便開始打響。


      起初代加工一雙鞋能賺10-15元;后來,一雙鞋的代加工***僅剩1-2元。


      微薄的***之下,晉江、莆田的制鞋人,都開始想方法逆轉形勢。


      2發展:晉江混戰,莆田山寨滿天飛


      晉江的丁世忠們明白,來自海外大品牌的訂單并不是代工廠能掌控的從品牌到銷售,代工廠沒有任何話語權,一旦搶不到訂單,代工廠便難以為繼。


      1997年的金融危機就是一記警鐘。


      長達2年的蕭條期,使得海外訂單量劇減,晉江與莆田的鞋廠紛紛陷入困境。許多欠下巨額債務的鞋廠老板跑路,留下了廠房、生產線、制鞋原料,以及數以萬計的制鞋工人。


      危機下的晉江與莆田也在此時,走向分岔路:前者大力轉型做自主品牌,轉向內銷;后者選擇鋌而走險,仿冒造假。命運也就此發生變化。


      李寧的崛起,給了敢于冒險的晉江商人許多靈感。


      運動員李寧在退役后,創立同名品牌“李寧”并在1990年拿下了亞運會的贊助商,以兩百余萬拿下亞運會火炬接力主辦方資格,迅速做出了聲量。


      爾后的1992年、1996年、2000年,李寧又先后贊助中國奧運代表團。2002年,李寧收入已逼近10億大關,穩居“行業一哥”位置。


      如果李寧能夠靠名人效應、品牌贊助做大,那么安踏為什么不行呢?1999年,丁世忠拍板,聘請了乒乓球運動員孔令輝來為安踏代言。


      那一年,安踏的***400萬,孔令輝的代言費就要80萬元,將廣告投放到央視還要300萬。輸,則元氣大傷,前途難保;贏,則獲得一個誰也說不清值多少錢的品牌“虛擬資產”


      但安踏賭對了2000年,安踏的銷售額突破3億元,2006年已經增長至12.6億元。


      晉江系的其他鞋廠也紛紛復制營銷玩法,特步找來謝霆鋒,德爾惠請了周杰倫,喜得龍找了郭富城,金萊克找了王楠、張怡寧…


      賽事的贊助上,晉江的運動品牌們更是舍得花錢。2006年世界杯期間,CCTV-5有25%廣告來自晉江品牌,CCTV-5還一度被戲稱為“晉江頻道”


      而晉江系也終于闖出了自己的名頭。安踏、特步、361°等,都成為了全國知名的品牌。


      莆田選擇的一條更容易走的仿制”路。


      業內人士曾透露,仿制鞋的***代加工的三倍。金融危機前,一批新興的工廠就在開始嘗試模仿各大品牌的正品。通過賄賂正品工廠的員工,盜竊樣品或圖紙,然后把每一個零部件拆開,再重組仿造。


      金融危機后,許多鞋廠倒閉,家庭作坊興起,仿制鞋的生意也迎來了迸發期。


      早期,正品鞋的技術對高仿商家來說還有門檻,即便解構完成,材質、技術、細節等也難做到一模一樣,假鞋很容易能辨別出來。莆田鞋人“虛心”接受了一切對他產品“疑似造假”細節的指控,逐漸改良制鞋工藝,將高仿做到與正品從內到外幾乎“一模一樣”


      如今,要想分辨出鞋子是正品還是仿制,已經是對鑒定專家們極大的挑戰。


      一個廣為流傳的故事是有消費者拿著莆田的假鞋和正版鞋去檢測機構檢測,多項測試后發現,除了剝離測試中鞋底稍易剝落之外,假鞋”和真鞋幾乎沒有任何區別,甚至質量比真鞋更好。


      這也使得鞋迷中還流傳著一個笑話:如果不開膠,那肯定就是假貨。


      莆田的仿制鞋,國際上也頗有“存在感”2007年,美國查獲近30萬雙假耐克鞋,當警方尋求專家鑒定時,專家表示難以分辨。最后,只能通過報關文件認定這是一批假貨。如果這批假貨正常流通,市價將超過3100萬美元(約合***2.36億元)


      就此,莆田鞋聲名大噪,但卻是美名遠揚,山寨”也成為了這座鄉村鞋業難以解脫的標簽。


      另一邊,晉江鞋業扛起了民族品牌崛起的大旗,但也在風雨飄搖中幾經波折。


      2007年至2012年期間,晉江鞋企掀起了一場資本盛宴,紛紛開啟上市之路。行業也走向激進—丁老板”紛紛宣布“萬店計劃”相互攀比,瘋狂擴張。


      線下的勝負還未能分出,電商的興起反而更迅猛地朝傳統鞋業的零售網絡發起沖擊。加上北京奧運會后,鞋企們錯誤判斷市場,導致庫存積壓嚴重。


      2012年,國內的運動品牌集體爆倉,安踏關閉了600家門店,喜得龍等一大批企業就此倒下,匹克堅持到2016年也選擇了退市。


      晉江鞋企掙扎在生死邊緣之際,莆田鞋業卻迎來了***


      一方面,當晉江鞋企紛紛轉行做自主品牌,晉江原有的***代工訂單隨之流入莆田。另一方面,電商成為了莆田鞋更好的銷路,山寨”莆田鞋充溢各大大小小的電商鋪子,曾有媒體報道,有的人靠莆田鞋,雙11一天就賺了400多萬。


      數據顯示,目前莆田全市共有4000多家鞋企、50萬名從業人員,產值超千億元,年產鞋13億多雙,占全國產量的近十分之一。


      3終場:能否追上落后的20年?


      但在灰色產業的界限,逐漸被黑白劃分后,莆田鞋業過去20年間的投機,早已不再適用于講究規則、合法的現代商業社會。


      從2010年開始,莆田市便加大了打假的力度。那一年的7月,莆田警方查獲11個跨境英文售假網站,繳獲精仿耐克、阿迪達斯Yeezi運動鞋百余雙,以及少量ChanelLV皮帶,總案值折合***1000余萬元。


      而后的數年間,莆田市連續查處并搗毀多個制售假鞋類窩點,多起案件涉案金額上億元。


      上有政策,下也有對策。鞋販子們有很多應對方法,淘寶賣不成,就攻占微商陣地。微商式微后,還有拼多多、快手、抖音…甚至連亞馬遜,都有專門的供貨渠道。


      不夠體面的生意,也讓“假鞋”販子們行跡,逐漸從白天轉到夜晚。莆田的安福電商城里,白晝空無一人,凌晨時分,電商城燈火通明,商販接踵而至。鞋販子開著摩托迅速趕來,拉上貨物再匆匆離去。


      另一邊,為了打出自己品牌,吃盡苦頭的晉江鞋企,似乎度過了陣痛期。


      安踏在過去數年中,進行了渠道升級,大幅縮減經銷商比例,加大直營,減少了中間環節,從而擴大***空間。經營上,則以“單聚焦、多品牌、全球化戰略”戰略,先后收購多個高端品牌,形成了從大眾到高端、從運動時尚到專業運動領域的規?;采w。


      2021年,安踏的營收已經達到493.3億元。截至4月8日,安踏的市值達到2415億港元。


      從中國運動鞋服市場來看,以耐克、阿迪達斯為首的國外品牌,占據了國內超3成的市場份額;李寧、安踏也并未落后,2021年,安踏的銷售額已經逾越了阿迪達斯中國,成為僅次于耐克的運動品牌;而在國潮的影響下,晉江系的鴻星爾克、特步、貴人鳥等運動品牌也水漲船高。


      20年的磨合下,以安踏為首的晉江系運動品牌,已經扛住了市場的壓力,勝利舉起了民族品牌的大旗。而“偷懶”20年的莆田鞋,自建品牌上卻舉步維艱。


      據《莆田市“十四五”產業發展專項規劃》莆田市要打響“莆田好鞋”品牌,打造成為中國鞋業走向世界的特色窗口。也要著力打造“莆田鞋”集體商標,支持鞋業、工藝美術等行業龍頭企業創建自主品牌,挖掘新業態、新模式,打造區域品牌生態圈。


      但“假冒之都”稱號已經被消費者直接扣在所有莆田系鞋廠上,想要一朝改變市場對莆田鞋的刻板印象,也幾乎不可能。


      莆田鞋”集體商標的勝利注冊,莆田構建產品力重要的開端。據悉,此商標的具體運營管理,由“莆田名品品牌管理有限公司”來操作,目前已授權20家莆田鞋企使用該商標。這對重塑莆田鞋的形象有著積極的重要。


      據公開媒體報道,去年8月,莆田市首家“莆田鞋”授權精品專營店開設,引進當地自主品牌鞋企入駐。11月,莆田鞋”京東官方旗艦店上線,單月成交額破10萬元。目前,該店鋪已獲得了7.8萬人關注,其商品價格從99元—599元不等,囊括了男女款多種運動鞋、休閑鞋。


      但在構建品牌上,莆田已經落后了晉江系20年,僅靠一個集體商標遠遠不夠。


      莆田需要的或許是將目光投向產業升級后的下一個鞋業時代,又或是下一個20年。

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