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      YKK拉鏈調研中國街頭時尚需求年年攀升

      來源:??????2022/3/18 10:35:09??????點擊:


      YKK拉鏈行業新聞】

      近年來,激進奢侈品牌相繼“街頭化”從GucciLouiVuitton曾經“居高臨下”激進奢侈品或是邀請說唱歌手代言品牌,或是與街頭時尚品牌達成合作并推出聯名系列。從老爹鞋到宜家包,消費者喜愛的物品似乎正在變丑。與此同時,中國街頭時尚需求正在逐年攀升。



      時尚賽道獲資本關注


      潮流服裝品牌初露崢嶸


      近日,潮流服裝品牌Starter完成4000萬美元C輪融資,本輪融資由QYCapit領投,紅杉中國、地素時尚、M31資本在該輪融資中追加資本,高鵠資本擔任獨 家財務顧問。QYCapit此前曾于1月19日在美妝集合店品牌HA RMA Y話梅的D輪融資中領投。此前,品牌于2019年和2020年分別獲得1億人 民幣和3000萬美元的A輪及B輪融資。


      Starter由DavidBeckerman于1971年在美國康涅狄格州紐黑文(NewHaven,Connecticut成立,品牌具有“運動”與“街頭”雙重基因。Starter運動基因在品牌早期便得到確立—Starter以為高中體育競賽提供隊服起家,并于1983年與NBA NFLNHL和CFL簽訂授權協議并推出“授權運動服裝”運動隊服裝”對上世紀90年代早期的嘻哈(Hip-Hop影響巨大,Starter曾是眾多說唱以及街舞藝術家的穿搭首 選。事實上,90年代末,Starter已經不再流行,但是該品牌如今已作為OG俚語,意為OldSchoolAuthent而被視作經典。這種經典及其附帶的90年代懷舊情懷(90nostalgia使得Starter至今仍然頻頻成為包括Suprem內的新生代街頭品牌的聯名對象。2011年,Starter增設高端街頭衍生品牌StarterBlackLabel


      2004年,耐克以4300萬美元收購Starter并于三年后以6000萬美元將其出售給 IconixBrandGroup2017年,IconixChinaLimit與黑蟻集團簽署協議,至此,黑蟻集團成為Starter大中華地區的獨 家授權經營者。2019年,Starter開設天貓旗艦店,其首家線下門店落戶北京。2020年,IconixBrandGroup宣布以1600萬美元將Starter中國業務出售給新動力體育。據悉,該品牌2021年度業績增速達150%以上,深受新一代消費者追捧。


      事實上,近年來,瞄準Z世代消費者的潮流時尚新銳品牌不乏資本關注。僅以紅杉中國為例,其在時尚產業中的押注已達多起。2021年6月,紅杉中國成為國際潮流電商SSENSE首 個投資者,SSENSE總部位于加拿大,銷售設計師品牌和高端街頭時尚的多品牌時裝零售商;2022年1月,紅杉中國宣布收購源自首爾的全球時尚潮流品牌We11don多數股權。


      除了街頭”時尚品牌,中國資本對于覆蓋客群更小、品質更高的設計師品牌的關注較往年也有所上升。2021年1月,紅杉中國戰略投資法國設計師品牌AMI


      街頭時尚風靡歐美,地下文化晉升主流


      中國潮流時尚初現雛形之際,西方街頭品牌早已躋身主流。


      Chav作為英國人對衣著運動服、反社會的下層社會青年的蔑稱,曾被視作一種亞文化。本世紀初,被稱為Chav底層青年對Burberri標志性格紋設計的熱愛曾經導致該品牌面臨公關危機,爾后,Burberri作出極大努力試圖撇清其與工人階級的聯系,防止品牌變得“粗俗”從古至今,奢侈品的排他性”似乎都在排擠社會地位較低的人群,不少中產階級購買奢侈品的實質是為“逾越階級”幻象支付費用。


      然而,時至今日,奢侈品居高臨下的態度已經呈現了戲劇性的逆轉。與過去對工人階層的排擠不同,近年來,奢侈品對底層文化的接納已經到達近乎諂媚的水平。這一立場置換的驅動因素,或許在于“嘻哈文化”對“精英文化”取代。


      嘻哈文化(Hip-HopCultur對街頭品牌影響深遠。短短幾十年的時間里,已從邊緣亞文化(FringSubcultur發展成為流行文化中的主導力量(DominForc上世紀70年代的紐約,嘻哈音樂的誕生最初源自對Disco主流文化的回應—被剝奪公民權的社區,加勒比移民和非裔美國青年開始在Bronx等地區參與即興的街區聚會。


      上世紀90年代,除了紐約的嘻哈文化,街頭時尚(Streetwear還出現在洛杉磯的沖浪和涂鴉文化中以及日本的夜生活文化中。事實上,街頭時尚更應當被視作一次文化運動,而不是一波潮流—嘻哈音樂叛經離道的特質被完好地傳導至街頭時尚的核心價值觀中,說唱歌手和滑板青年消費印有圖案的T恤,寬大的牛仔褲和宣言式的運動鞋,正是出于其對主流文化的反抗。


      街頭品牌出現T臺,地下文化躋身主流


      街頭時尚之所以在中國出現迅速滲透,或許正是由于其反叛精神與Z世代消費者的價值主張不約而同。


      Dentsu一文中指出,Z世代拒絕壓抑情緒,追求“自由”欣賞“野性美學”58%年輕人將“真實”視為優先滿足的需求—Dentsu將Z世代這一特性通俗地描述為“不裝”


      從高端到中端,激進時尚品牌或紛紛推出街頭風格膠囊系列,或競相邀請街頭時尚意見領 袖為品牌代言,這種熱情與其被稱為與說唱歌手“達成合作”不如被視作向街頭時尚“蹭熱度”Chanel與PharrelWilliam合作推出SS19都市膠囊系列(UrbanCapsulCollectA$A PRocki為CalvinKlein活動“ISpeakMyTruth代言。


      從T臺秀場到主視覺海報,越來越多的黑人面孔取代了過去千篇一律、俗套乏味的白人形象。


      黑人形象在時尚領域如此普及,以至于即使將黑人模特認作是Gucci品牌視覺的標配”也不為過


      野性”取代“古板”激進奢侈品牌顛 覆昔日審美


      黑人模特或許難以從根本上改變被精英文化主導的品牌調性,而黑人設計師在時裝品牌的繼續滲透打破了這種局限。足夠敏銳的頭部品牌迅速應對消費趨勢變化,通過任命黑人作為創意總監,以確 保街頭時尚的本真性。2021年7月,LVMH收購街頭品牌Off-White多數股權,并于爾后宣布將與該品牌開創人及藝術總監VirgilAbloh進一步深入合作關系,計劃聯合推出新品牌。同年11月,Abloh因病離世,享年41歲。


      VirgilAbloh謝世不只在時尚界以及娛樂圈明星中引起轟動,還在街頭時尚消費者中掀起軒然大波—這被表現在Off-White運動鞋即刻迅猛飆升的價格上。Abloh去世消息傳出后的幾個小時內,Off-WhiteAirJordan1Chicago售后市場價格翻了一倍,從通常的5500美元一路飆升至1.06萬美元。


      事實上,街頭品牌產品高貴早已不是新鮮事。深受嘻哈文化影響,運動鞋(Sneaker作為街頭時尚不可或缺的局部,正在迎來消費者“超乎理智”追捧。這種近乎盲目的熱情甚至削弱了運動鞋的鞋類屬性—其實用性已經被其收藏屬性淹沒,不少運動鞋在二手平臺的售價已經遠遠超出激進奢侈品同品類產品的定價。


      2022年,包括運動鞋在內的Gucci男鞋定價不超過1890美元,最低為320美元。與之相對的雖然Off-White運動鞋的官網售價在330美元至850美元間不等,但是該品牌推出的網紅”產品在二手平臺上卻敘說著截然不同的故事。早在2018年,Off-White運動鞋在StockX平臺上的售價已經高至2339美元。截止目前,Off-WhitexNikeAirForc1Low該平臺的平均售價為8206美元。


      與之相似,Suprem官方價格相當親民,一件T恤的零售價為38美元,一件運動衫的零售價為138美元。然而,通過制造“稀缺性”該品牌產品在二手市場上的價格可以達到原價的30倍。據悉,產品發布日,Suprem官方線上銷售渠道的流量甚至能夠增長16800%


      西方,街頭品牌對激進奢侈品牌造成的威脅已經遠遠超出想象。時尚電商平臺Lyst發布的季度排名顯示,2018年,Off-White已經成為世界上最炙手可熱的品牌。


      過去的一年里,這個邪典(Cult街頭時尚品牌的排名上升了33位,首 次超過Gucci和巴黎世家Balenciaga榮登榜首。Lyst表示。


      由此不難得出,奢侈品之所以迫不及待地對自身DNA 進行改造,將大把的嘻哈文化注入其中,正是出于隨時可能被取代的不安全感”甚至可以說,街頭品牌正在重新定義“奢侈”激進奢侈品牌的地位搖搖欲墜。


      激進奢侈品牌通過提高價格塑造品牌的排他性(Exclusiv街頭時尚品牌則通過減少產量形成稀缺性。激進奢侈品牌樹立權威,居高臨下,而街頭時尚品牌則反抗權威,推崇社區精神(CommunSpirit


      「和睦諧美學」風靡:丑東西彰顯品味


      奢侈品與街頭文化,典雅”與“粗俗”就像一組極不和諧的和弦。然而,正是這種和睦諧,如今正在主導著西方的主流審美。和睦諧成了美的代名詞,而缺乏文化沖擊的審美被視為“過時”與“庸俗”UglyChic將“丑即是美”這一理念推到極 致。


      2018年夏季,從社交媒體InstagramT臺秀場,粗重厚實的漂亮鞋子突然受到明星和設計師的熱烈追捧,消費者們將其稱為“老爹鞋”谷歌趨勢(GooglTrend數據顯示,老爹運動鞋”DadSneaker和“老爹鞋”2018年夏季達到搜索高峰。USA Todai于2018年8月發布的文章稱,自1月以來,老爹運動鞋”Pinterest平臺的搜索量增長了730%


      激進奢侈品牌中,Balenciaga憑借2017年秋冬系列發布的老爹鞋”一舉成為審丑文化的先驅。


      雖然關于誰是這股潮流的最初推手尚且沒有明確定論,但是趨勢預測及咨詢公司Trendera開創人兼CEOJaneBuckingham指出,丑鞋子進入奢侈品領域之前,一些運動鞋品牌產品已經開始變得“輕巧”


      2017年8月,阿迪達斯與街頭品牌Yeezi聯合發布的adidaxYeeziBoost700WaveRunner較同期時尚運動鞋更厚實,已經呈現“老爹”傾向。由此可見,丑東西”與嘻哈文化有著密不可分的關系。


      事實上,Balenciaga審丑”賽道中呈現出的敏銳性來自于其創意總監DemnaGvasalia街頭時尚背景—2015年加入該品牌之前,Gvasalia曾在此前一年與其兄弟GuramGvasalia共同創建了街頭時尚品牌Vetement


      嘻哈文化不只極有可能孕育了丑東西”其與審丑文化的核心價值觀還呈現出高度契合度。嘻哈文化源自對主流文化的反抗,而審丑文化則顯露出邊緣消費者對主流審美的反抗。


      嘻哈文化重新定義了奢侈品,而“審丑文化”則重新定義了美。


      深受嘻哈文化影響的街頭時尚可以追溯到這一 流派作為“局外人”根源,這決定了街頭時尚難以抹出的自由精神極其與主流文化格格不入的古怪感”


      除了發展歷程中呈現出的血緣關系”文化(精神內核)和視覺(物理表象)上的契合或許能夠解釋,為什么“丑東西”頻頻呈現在街頭裝束中,甚至已經正式成為街頭時尚的一部分。


      審丑文化的迅速普及是小眾即大眾”發展過程。丑東西”每一次新品發布似乎都會迎來激進消費者的抵抗。從CNNDaytonDailiNewBalenciaga2017年春夏男裝系列發布會中基于IKEA 購物袋設計所推出的藍色皮革托特包在網上遭遇嘲諷,華盛頓郵報甚至稱,記者們目瞪口呆”地對此進行報道—丑東西”似乎顛 覆了某種社會秩序。TriplS運動鞋進一步激怒了消費者,其漂亮水平引發的視覺以及心理沖擊“令人不安”


      作為激進奢侈品牌街頭化的先驅,Balenciaga迅速捕捉審丑趨勢并將其商業化


      然而,Balenciaga憑借優異的效果單”證明了媒體輿論并不能代表消費者爾后對“丑物”出現的真實態度。2018年,其母公司Kere表示,Balenciaga已經成為是其品牌組合中增長最快的公司—其2018年Q1銷售額增長率超越了同一時期Gucci49%所呈現的數字。


      消費者迅速膨脹的審丑需求將時尚界變成一個戰場,時尚品牌能否立足取決于其是否領 先于競爭對手及時拋棄過時的和諧審美”憑借其與生俱來的漂亮,Croc審丑賽道穩居第一。


      近日,Croc宣稱公司2021年的銷量預計將比2020年增長約67%盡管通脹危機在極大水平上削弱了美國企業財報數據的可參考價值,但是對比快時尚巨頭H&MInditex以及近年來炙手可熱的運動品牌LululemonCroc近五年的市場表示讓“丑東西”時尚主導地位不言自明。


      臭味相投”促成了Balenciaga與Croc繼續合作。近日,Balenciaga2022年春夏系列中發布了價值950美元的聯名丑鞋子HardCrocs?人口結構變化放大「杜尚效應」


      街頭時尚顛 覆西方社會秩序


      從DemnaGvasaliaVirgilAbloh不少主導街頭時尚的靈魂人物都曾談及上世紀達達主義(Dadaism藝術先驅杜尚(MarcelDuchamp對這一潮流產生的巨大影響—杜尚憑借將平凡無奇的世俗物品融入藝術作品中而聞名于世。Gvasalia甚至坦言,其審美的形成就是理解杜尚”過程。


      顯而易見,街頭時尚的創作根源來自達達主義。然而,這并不能解釋為什么達達主義在近十年—而不是過去或者未來—掀起一股時尚熱潮。杜尚或許能夠催生街頭時尚的形成,但是杜尚哲學”缺乏以支撐這一潮流的傳達熱度以及這一現象的繼續時長。


      達達主義主導時尚風向的實質,于西方人口結構的變化。


      2020年美國人口普查數據顯示,作為美國最普遍的族裔群體,非西班牙裔白人人口已從2010年的63.7%下滑至57.8%這一變化表明,與過去相比,美國人口的種族更加多元。


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      2010年及2020年人口普查演講美國各種族人口占比變化


      來源:UniteStateCensuBureau


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      白人人口“萎縮”


      來源:Statista


      事實上,黑人或非裔美國人在同一時期的人口占比并未發生明顯變化—從2010年的12.6%降至2020年的12.4%然而,雖然黑人或非洲裔美國人的單一種族人口在此期間僅增長了5.6%但是具有黑人或非洲裔美國人的混血人口增長了88.7%


      混血群體在黑色人口中的極速增長或許意味著,其他種族對于黑色人種的容納性正在急劇上升。白人人口占比逐年下降,少數族裔(Ethniciti人口占比逐年增長。白人主導地位繼續減弱的背景下,黑人及非裔美國人作為美國境內人口占比最 高的種族(Race其對美國文化的影響力得以不時提升。


      此外,黑色人口日益提升的教育水平進一步削弱了白人在多元社會中的話語權。根據PewResearchCentr數據,2000年至2019年期間,美國25歲及以上總人口中,擁有學士或以上學位的人口占比從24%上升至33%擁有學士或以上學位的成年黑人人口占比從15%上升到23%其增長率高于總人口同比增長率。


      2020年,主張權力下放的政治及社會運動BlackLiveMatter遠遠超出了該運動往年的影響力,這或許能夠佐證,白人的主導地位正在面臨前所未有的挑戰,少數族裔“碾壓”白人的人口增長率及教育水平提升已經累計至臨界點—權利分配正在發生質的變化。


      由此或許可以得出,街頭時尚成為主流的實質是固有等級制度的顛 覆。


      審丑文化的爭議之一在于,品牌將工人階級的專屬物品奉為新的奢侈品。實用主義產品的坐地起價飽受非議,秉持反對意見的評論人士將“厚顏無恥的設計靈感來源”視作是上流社會對窮人的嘲諷。然而事實卻恰恰相反—街頭時尚成為難以退卻的現象級熱潮,正是處于底層群眾不時擴大的社會影響力。


      當人們重新定義美,重新審視權力分配制度。當人們重新定義奢侈品,重建社會秩序。


      街頭文化外鄉演變


      中國街頭品牌「文化本真性」缺失


      黑人已然成為潮流符號,其對流行文化的影響力之大,甚至引發了該族群對文化剽竊(CulturAppropriat抵制。事實上,嘻哈文化形成之初,非裔美國人便“收獲”一群白人樂迷。為了稱呼模仿黑人行為的邊緣白人,Wigger俚語,常作Wigga一詞就此誕生。2018年,Blackfish一詞迅速走紅—挪用黑人審美的白人網紅(Influencer通過將自身裝扮“黑人化”以博取關注,這在黑人群體中受到強烈抵制。


      比起西方,街頭時尚在中國市場的發展更像是嘻哈文化帶來的輻射”然而,文化本真性的缺失不一定意味著“新物種”完全失去了生長空間。事實上,從制造業到互聯網科技,中國初創企業似乎對此極為擅長—舶來品”基礎上進行二次創新。


      不過,截至目前,中國初創企業呈現出的二次創新”能力普遍局限于商業模式的創新。而中國街頭時尚品牌的挑戰在于,對于精神屬性較強的消費產品,其競爭力在很大水平上取決于品牌能力,而非單一的商業化能力。


      事實上,盡管中國外鄉品牌在消費領域較往年已經顯示出“品牌意識”飛躍,但是絕大多數企業的品牌能力”還有極大的提升空間。這在時尚行業的表示之一便是品牌定位尚不明晰。


      快時尚與設計師品牌是一組對立的概念,此前發布的自我定義的溢價:觀夏、聞獻等小眾香水品牌為何漸成主流》一文中,元氣資本對“沙龍香”與“商業香”區別作出論述。


      商業香定位“親民”面向“大眾”市場,可復制性強,規模效應的釋放使得利息得到壓縮,這為低定價創造了條件;沙龍香定位高端,面對“小眾”市場,可復制性弱,其市場容量的有限性在高定價中得到彌補。


      商業香之于沙龍香與快時尚之于設計師品牌無異??鞎r尚品牌的競爭力在于極高的供應鏈效率,目標客群為“大眾”消費者,這決定了其產品廉價、品類豐富、更迭迅速等特點;而設計師品牌的競爭力在于較高的品質與獨特的設計,目標客群為“小眾”消費者,這決定了其昂貴、品類有限、經久不衰等特點。


      奢侈品將設計師品牌永恒性(Timeless排他性(Exclusiv與定制化(Customis發揮到極 致。設計師品牌消費者追求質量與排他性,而快時尚品牌消費者追求低價與及時性。雖然近年來奢侈品正在面臨“加速”挑戰,但是設計師品牌與快時尚仍然是同一條軸上的兩個點,沒有交集,相差甚遠—品牌進行定位的過程,其在這條軸上尋找質量與效率平衡點的過程。


      不過,快時尚設計師品牌”這一缺乏幼稚思考的定位似乎并不能阻止外鄉新晉企業獲得融資。2021年9月,主張“無性別”快時尚設計師品牌”bosi宣布完成數億元人 民幣B+輪融資。


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      快時尚設計師品牌”這一矛盾定位或許意味著中國外鄉時裝品牌仍然處于摸索階段


      來源:Bosi


      文化本真性的缺失不等同于中國街頭時尚品牌注定潰敗,但是文化內核的匱乏肯定導致品牌在文化輸出上的力不從心—如果不能滿足消費者的精神需求”街頭時尚品牌似乎失去了存在意義。


      近期看來,實用主義態度可能將會牽制中國街頭時尚企業在品牌能力上的提升,但是商業模式創新或許能夠為中國街頭時尚開拓新的生長空間。2021年12月,潮流時裝集合店「KNOWIN」宣布完成數億元融資,這是線下“潮流”業態中所獲金額最 大的一筆融資。


      關于“國潮”能否為中國街頭時尚品牌注入文化內涵,元氣資本將在未來的文章中就此展開討論。

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